保健品的未来出路：回归“保健”，不能再走“包治百病”的邪路

yzzhaoyun

关键词：精准定位，价值回归，服务到位，模式至简

2020年已经下半年了，防疫情抗洪灾中美脱钩内循环成为全年主旋律，过去两年经过整治一片萧条的保健市场并未因疫情影响，人们的健康意识增长市场回暖，恰恰相反，监管高压常态化个别省份的严查，（如上海，北京）让保健市场陷入了无限期的冰河时代。保健品到底能不能搞，到底怎么搞？对于未来的担忧与方向的不缺定性，让很多从业人员郁闷徘徊，未来保健市场的出路在哪里？路在何方呢？

出路在哪里？路在何方？行业同仁多在探索，摸索，也有成功的典范，更有失败的教训，在此就不一一列举了。

程英雄作品

保健市场目前陷入市场困局，有国家大环境经济下滑的因素，有外部环境监管因素，更有自身运营方式，市场行为的影响。过度营销严重，涉嫌虚假宣传，夸大宣传，模式盛行，是保健市场被诟病的几大乱象。为什么会出现这些乱象，问题就在问题上。我们从精准定位，价值回归，服务到位，模式至简四大方面解析：
01、保健品精准定位

定位决定地位，保健品定位为保健，就要干保健的活，可恰恰相反，以前保健品没干保健的活，保健品主要是干药品与神药的活，保健品当药品卖，当包治百病的神药卖，这就是错位，越位了。在足球场上越位边裁就要举旗，裁判就要鸣哨。可在保健市场，过去20多年，裁判监管部门的哨子偏软，甚至有时吹黑哨，官哨，就导致越位越严重，后来就没有越位的概念了，一顿胡踢，越踢越野蛮暴力，最后踢死人了，裁判不得不响哨。正因如此，保健品在野蛮生长与无序竞争中度过了30年，当药品与神药的谎言卖了30年，缔造了我们一个个耳熟能详又极度反感的名字，你可以回忆起来的。直到权健倒下，十三部委联合整治，鸡飞狗跳，一片狼藉。

说句实在话，保健品销售是比较低级的赚钱逻辑，殚思竭虑费劲口舌收取智商税，抓住你某一个弱点吓唬你最后就是让你掏钱，最后的让你来买单，这就是收取智商税。对比中高级赚钱逻辑还是小儿科。再多说几句，中级赚钱逻辑处心积虑，步步惊心寻找接盘侠，比如炒房，所谓炒，必须要有穷人接，否则富人之间的击鼓传花游戏就不好玩了。高级赚钱逻辑是讲故事吹牛逼起泡沫玩金融。比如我们熟悉的某某亭，人去楼空的OFO。

保健品当药品卖，当神药卖，不虚假宣传，不夸大宣传行吗？不行，消费者不信，所以必须吹牛，编故事，比药品还有效，还便宜。因为本身说谎，需要无数个谎言去弥补。但为什么一句保健品可以治病的谎言风靡了30年呢？一方面，消费者对保健品效果的痴迷与健康长寿的需求提供了必要条件，而监管部门的管理缺失为保健品的越位创造了客观条件。当监管部门苏醒，消费者更加成熟理性的时候，一切生意的游戏逻辑发生了变化，原有的所谓杀手锏再也不灵了，等待的是风险越来越大。

因此，未来，保健品回归原位，回归保健属性，安全运营是第一要务。

程英雄作品

02、价值回归

未来保健品一定是回归到保健属性，而不是药品属性，或者是所谓的特殊疗法。何为保健呢？保健是一种综合的维持健康的行为，保健追求的不仅仅是长寿，更重要的是生活品质的提高，人活得更健康，快乐。保健的方法有很多，比如饮食，运动，心理，当然还有今天我们讲的主角保健品，狭义上指保健食品。保健品有啥保健功能呢，主要是调节身体机能，以及对特定人群补充营养，比如缺硒的人群，就应该适度补硒。保健品回归自己的保健价值，价格就会逐步回归正常，消费者就逐步能接受的平民化路线，市场告别暴利时代，过度营销与欺诈行为就会逐步下降减少。
03、服务到位

一提到服务，很多保健市场从业者就会很自豪地说，保健品价格高，是因为有服务的附加值。更有人把保健市场会议营销定义成服务营销，其实只能说在侮辱服务这两个字。服务不仅仅是服务的项目，还有服务的内容与质量，服务是否满意到位。为什么保健市场乱象丛生，消费者投诉率居高不下，消费者权益无法保证，这与服务不到位有直接的关系。很多从业者所谓的服务只是停留在洗脚聊天做家务等低档次阶段。更有甚至，一部分人忘掉初心与发心，根本没有服务与售后，卖货的时候热情无比，退货是更是冷对，推三堵四，有些更是溜之大吉。这样做不出事才怪事。

因此未来，服务到位是保健市场的最强音，服务到位是根本，是对客户最好的尊重。高级会所花费高，但没听说哪个人让退款的，因为服务到位了，只有你想不到的，没有做不到的。同理，只有优质专业的服务，到位的服务，才是最好的销售。
04、模式至简

大道至简，任何的商业模式都按照主要客户关系，传递价值主张，如何买，如何卖，盈利点在哪里进行。保健市场乱象丛生的重要表现就是模式盛行套路深。保健市场模式与套路中央电视台，焦点访谈都曾报道过。好的商业模式与销售渠道不需要复杂的套路，金融里有句话说的好，凡是让你看不懂的，特别复杂的商业模式，十九八九是骗人的。保健市场30多年，模式变化无穷，就是为了销售，就是为了下货，就是为了赚钱。天天研究套路，研究怎么用营销征服消费者，用骗术来忽悠人，哪里有时间与精力去研发产品，谁来注重产品品质与品牌呢？

目前，模式越简单越好，最好没模式，因为好产品是基石会说话。至于在保健品运营渠道上，直销，会销，微商，电购等违规操作基本取缔，不取缔也是凉凉的，需要从业者重新定位保健品的属性与价值，所以保健品的销售渠道与运营模式发生了根本的改变，比如这两年的中医馆，工业文化旅游，社群营销，直播带货等，虽然是部分厂家与经销商被动自救行为，但也是市场积极探索的体现。保健市场在大破大立，去伪存真中以来涅槃重生。

总结一下，未来，保健品要重新归位到保健属性，价值回归，用心去服务，服务要到位，模式至简，新的保健市场业态形式将逐步形成，以前我曾说过，保健品有未来，会销有未来，保健品会销无未来。保健品抛弃会销思维，就应该回归保健才有未来。

一个人不是神，浑浑噩噩30年，今日方知我即是我。

保健品就是“保健”品！

编后语

保健市场目前老路不通，新路不懂，需要进化成长，提升认知。

成长的途径有两个：学习和上当，不学习就会上当！

认知的途径有两个：教育和教训，不被教育就被教训。

赚钱是认知的变现，赔钱是认知的缺陷，人不能赚认知之外的钱，想多赚钱就要突破认知。

人和人最大的差别在于对事物的认知，成功者就是对周围事物的正确认知与对社会规则的合理利用的变现。

阅读改变认知，开卷有益身心健康。

已在谷底，怎么走都是向上……

撰文 | 程英雄

【作者简介】

程英雄，著名策划人，北京艾迪尔营销策划有限公司总经理，专注于大健康领域，大健康产业思想引领宏篇巨著《新经济·新零售·新健康》主编作者，领袖戈壁毅行发起人，银发产业网特约专栏作者，擅长整合营销，被誉为“策划一把刀”。

先后服务中央电视台，中国大健康产业联盟，修正集团，华康集团，塞主粮集团，光华集团，湘茶集团，神龙集团，康寿源集团，特伦斯集团，雅泰乳业，世纪福鑫，德仁堂，宏福堂，弘仁馆小儿推拿；先后打造塞主粮，光华亚麻籽油，华康新零售，羊品时代，牧羊曲等品牌。组织参与策划武当山问道之旅，同伴关爱走进重庆，中国食育国际合作研讨会，中国膳食补充剂专业委员会等。

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预防大于治疗

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