博物馆“云春游”文物带货能力不一般

无花果树

2月23日，一场淘宝直播间的“云春游”弥补了宅家人士想要“放飞”的心愿。

“缟衣仙子变新装，浅染春前一样黄。不肯皎然争腊雪，只将孤艳付幽香。”

直播来到忠王府时，看着院里金黄的腊梅花已凋谢，苏州博物馆文创部副主任蒋菡不免有些伤感，原本精心准备的百余株腊梅是为入馆的观众准备的春节贺景，但因为疫情，如今仅有暗香残留。好在，“现在几十万网友都看到了，也闻到了淡淡花香。”

除了苏州博物馆，此次参与淘宝直播“云春游”的，还有中国国家博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、三星堆博物馆等国内七大知名博物馆，直播从早上10点开始，一直到晚上10点，整整12个小时，8家博物馆轮番上阵，其中有5家是首次在淘宝做直播。

3月1日第二期直播中，苏州博物馆副馆长程义与蒋菡搭档主播，他们将日常工作中最熟悉的苏州博物馆建设历程、文物精彩故事及看点娓娓道来，同时邀请苏绣、缂丝两大非遗技艺匠人，现场展示传统技艺。

“做直播还是有点挑战的，除了要在技术上把握网友视觉兴趣点外，还要关注直播的互动感，我们编排了‘文人雅集’活动部分，通过花、射、茶、诗、谜、香游戏让观众在互动中了解古代文人春游时的赏玩内容，进一步加深对传统文化的理解。”蒋菡表示，经过第一期的打磨，第二期直播团队由最初的3人增加到8人，分别负责文案到道具、场务等。

类似综艺节目制作流程的精细化也给第二期直播增加了亮点，3月1日直播观看流量为125万，人数33万，点赞115万。根据苏州博物馆人流统计，以往每日馆内观众约6000人，3月1日线上观看人数相当于线下的50倍。

而2月23日第一期8家博物馆直播当天，有近1000万人涌入，相当于法国卢浮宫一年的客流量。平均每人发表了6条评论，很多网友看完之后反复追问：“明天还播吗？”

“我们将在B站开始做直播间。”蒋菡认为，能让人们在特殊时期看展，让观众获得更好的观展体验，是博物馆很好的创新方式。

如何选择文物明星？

继云蹦迪、云逛街、云健身火爆后，云春游也着实火了一把，让网友直呼，“万万没想到，居然能在抖音上看敦煌研究院的壁画，在淘宝直播中看到五代精品秘色瓷莲花碗。”

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，直播看文物，是势在必行的生活方式。近几年，故宫、国博等知名文博机构已通过数字博物馆，以及年轻人喜闻乐见的表达方式，让博物馆打卡成为个性化的玩法。《国家宝藏》、《上新了·故宫》等节目的热播，也助推了这一趋势流行。

2019年直播带货彻底出圈，各大电商平台纷纷推出自己的模式。淘宝2019年“双11”，淘宝直播引导成交额近200亿元，其中亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个，预计未来3年淘宝直播将带动5000亿元规模的成交；而仅仅一个月后的“双12”，7万多场直播引导的成交额同去年相比增长160%。

“这是一种趋势，我们原本就做了直播的各方面准备，所以当淘宝方面说起这个想法时，我们没有犹豫。”蒋菡表示，相比卖货，博物馆的直播文案要做得更为精细与有趣。

与运用AI等科技逛博物馆不同，视觉效果与互动性是直播的两大特点，而视觉效果又需要个性化与生活化的兼顾。对于拥有诸多文物宝藏的博物馆而言，要花一番心思选择文物中的“明星脸”。

苏州博物馆馆藏文物4万余件，其中一级文物865件/套，二级文物1188件/套，三级文物32295件/套，尤以历年考古出土文物、明清书画、工艺品见长。

与逛博物馆时的直观感受不同，当手机成为一个视角通道，大件文物一般不好呈现，小而精巧的文物更具有观赏性，如此，秘色瓷莲花碗、洒蓝釉反口石榴尊、紫檀镶金丝鸟笼等文物成为苏州博物馆此次首选的明星文物。

秘色瓷莲花碗是苏州博物馆镇馆之宝之一，其通高13.5厘米，由碗和盏托两个部分组成。整个器物通体施以青釉，碗身及外壁都饰有浅浮雕大瓣莲花图案，整个造型恰似一朵盛开的莲花。另外，秘色瓷莲花碗的高度与15厘米高的手机相差不多，无论是特写还是全景镜头，都能体现它的精美。

另一件文物紫檀镶金丝鸟笼则具有浓厚的生活气息。

早在春秋战国时期，人们就爱好养鸟，唐代以后，玩鸟成为一种风尚。而鸟笼的制作在清乾隆时期达到鼎盛，同时鸟笼的制作逐渐形成南北两派。北派鸟笼是圆形，以天津为代表；南派鸟笼是方形，以苏州为代表。

紫檀镶金丝鸟笼就是典型的苏式鸟笼。苏式鸟笼看似方形，其实不是正方，它顶部稍小，底座稍大，好像一方官印，因此又称“官印笼”。直播中，网友对其配件十分感兴趣，尤其是钩身、衔环、底座之间还有三道机关活轴，可使钩身任意转动。

“因为是直播，网友会问很多问题，这需要主播对这些文物的台前幕后非常了解，能够信手拈来及时解答疑问。”这对于整天与文物打交道的博物馆主播而言算不上难事，第二期直播前，程义与蒋菡只按照文本做了一次演示。

文创产品销售翻倍

除了讲解，更考验主播功力的，是将博物馆的文创产品融入直播。

“云春游”中，博物馆除了讲解内容，还可以销售周边产品，或者把门票及其他活动等内容，放在宝贝口袋里和用户互动。

按照平台方的想法，“云春游”不只提供一个看展的过程，也把周边相关有文创属性的，包括从博物馆衍生出的商业模式和内容，都移植进去。

这使得博物馆的明星文物选择规则中又增加了一条：已开发相关文创产品的为佳。蒋菡认为，直播的互动性在一定程度上能解决融入生硬的问题，但这要求主播对文创产品背后的制作、设计以及生产的故事都有所了解。

在苏州博物馆旗舰店，青瓷莲花杯以秘色瓷莲花碗为灵感重新设计而成。有网友提出，产品的造型与原件略有不同，蒋菡表示，博物馆文创并不是一味地摹古，而是将古人的艺术与今人的生活连接起来的一种方式，并且也更贴近现代人的审美与心态。

秘色瓷莲花碗曲奇饼干的味道到底如何？唐寅泡茶包的造型对应了唐寅的哪几句诗句？茉莉花酒是如何制作的？陶冶之珍冰箱贴小花器怎么用路边的野花插得更好看？直播中，这样的问题随时出现，好在对文物故事与文创产品都熟悉的主播能够一一解答，带动了观众边看边买的热情。

过去两年，淘宝和天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是涨了6倍。第一财经记者了解到，相较于线下销售，“云春游”直播会让文创产品的销售翻几倍。

“我们会把直播作为常态持续下去。”蒋菡表示，在不断摸索中，直播也会不断升级，不断创新，找到博物馆直播该有的模式。

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