奢侈品电商的故事为何就讲不下去了？

fengkepeng

来源:中国服装网

“搭建供应链是今天做明年才见效的事，大家不愿做的原因是，希望明天就见效。”

尚品网创始人兼CEO赵世诚在沉寂许久后，终于今年五月通过北京商报专访再次发声。尽管外界已经逐渐了解与TOPSHOP的提前终止合作，与后者无法为线下扩张提供强力支持并无直接关系，而源自TOPSHOP品牌本身经营不善而走向衰落；

但不可否认的是，尚品网自身也已经走到了又一个命运的拐点。日前，尚品网便再度爆出迎来第三次裁员，公司团队已由原有的二百人缩减至三五十人，早前承诺的6月15日发放工资也迟迟没有下文。

在尚品网的发展过程中，裁员自保并不罕见。2012年春节的第一次裁员，据当时员工透露，由于管理混乱、承诺改版迟迟未能上线，导致风投暂停了资金的进入；2015年的第二次，更是一次性将裁员的大刀挥向了超过半数员工。

实际上，尽管尚品网前两次的裁员换来了艰难度日，但同期呼哈网、走秀网、尊享网等一众奢侈品垂直电商的相继倒闭，已然预示着行业步入洗牌阶段。而如今看来，哪怕是奢侈品电商第一股光环加持下的寺库也顶着巨大压力，在一季度给出了一份增收不增利的尴尬财报。

奢侈品垂直电商的故事或许即将画上句号。一方面，对于至今仍无法拿出漂亮成绩单的玩家而言，显然无法说服VC们打开早已收紧的钱袋子；另一方面，天猫、京东这类平台电商对于奢侈品的全面布局，更意味着游戏规则正在被改写。

短短几年，奢侈品电商的故事为何就讲不下去了？

1.奢侈品垂直电商怎么了

聊奢侈品电商的兴起前，有必要回答一个问题：买奢侈品到底是在买什么？

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不只是商品本身，而是用这种消费把自己跟别人区别开。换句话说，光有钱是不够的，消费者还得证明自己有钱。

时间拉回到2010年。彼时，中国经济继续保持强势增长，社会财富进一步积累；移动互联网逐步普及，社交网络打破时间与空间藩篱，将全世界前沿时尚资讯传入国内；新一线/二线城市化加速，消费土壤进一步铺开。

换言之，是时候“证明自己有钱”了。

多方力量推动下，2010年成为了中国奢侈品消费的腾飞之年。

贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元，较2009年1530亿欧元上升10%；而中国销售上升30%至92亿欧元，显著高于全球水平；而从麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》亦能看出，2010年成为了中国奢侈品消费的起跳点。

消费需求的蓬勃生长，自然吸引了一众玩家跑步进场。纵观彼时市场，天猫尚未诞生，C端商家组成的淘宝无法承载；而拿到融资逃过一劫的京东，正忙着由3C项全品类转型。

“奢侈品电商”赛道此时处于实际上的真空状态，无论巨头还是都一同站在起跑线上，他们所面对的对手实际上众多个人组成的代购群体。一旦在交易信任、体验等个人代购的短板实现超车，便能很快抢下市场。

比如，2010年7月上线的尚品网，很快就交出了“平均每季营业收入200%的增长速度，客单价平均2000元以上”的漂亮成绩单，使之在随后两年备受资本青睐，先后获得过包括晨兴创投、雷军、思伟投资等在内的超过7000万美元投资；而走秀网更是在2011年拿到了当时国内电商史上最大B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元。

不过，喧嚣不过仅仅三年便走向落幕。2014-2015年，尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭，而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

既然消费需求并没有萎缩，为何屡试不爽的“朱啸虎模式”却在奢侈品垂直电商失了灵？原因来自品牌、资本等众多方面。

一方面，彼时的奢侈品品牌仍处于“最后的盛世”，对于电商尚有抵触情绪。千禧一代消费力尚未爆发，大量的奢侈品消费仍发生在线下，实体渠道销售占比极大。平台之间为争夺用户的祭出的低价策略，自然与品牌的渠道与品牌保护发生了冲突。

另一方面，资本对于回报的预期，不断催熟着玩家们并最终将其推向深渊。当时进口奢侈品的高关税，以及汇率与免税的作用，将大量奢侈品消费者吸到了境外。资料显示，截止到2011年，法国、意大利、英国主要奢侈品消费区近一年购买数据显示，6成以上购买者来自中国。

两相作用之下，众多奢侈品垂直电商深陷假货、走私泥沼之中，并最终埋葬了整个行业。

2.“猫狗”围剿下的奢侈品电商圈

宝马美国营销总监曾说过这么一句话：

“我的任务就是让美国所有18岁以上的年轻人，在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。”

这背后揭示了奢侈品销售的一个核心逻辑：保持与非目标用户沟通。因为，对于很多人而言，奢侈品并不是踮踮脚就能够得着。作为品牌，需要提前在消费者心理种下一个渴望拥有的种子，而最终达成销售不过是与消费者沟通的其中一环而已。这也决定了，奢侈品销售显然不是一个资本能够快速催熟的“慢生意”。

这样的“慢”也体现在接棒垂直电商的平台电商们，玩法的不断升级。

2015年5月，GUCCI、YSL以及开云集团旗下多个品牌对阿里提起诉讼，称其明明知情却仍为假货提供销售渠道；双方的误会，更使得马云一度表达了"宁可输掉这场官司也不和解"的态度。

同年7月，阿里投出超过1亿美元（约合6.21亿元人民币）悄然开启奢侈品布局，“接盘”了奢侈品垂直电商网站魅力惠。但这笔交易并不算成功，后者如今仅仅作为一个旗舰店存在于天猫中。

另一边，阿里与品牌的争端更进一步升级。2016年5月，国际反假货联盟（IACC）春季会议前，众多奢侈品牌又以退出IACC相要挟，迫使IACC官方暂停了阿里4月刚获得的会员资格。

但也还是在2016年，传出了“阿里收购全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（以下简称YNAP）”的消息。尽管阿里随后进行了否认，但其对于奢侈品市场的热情显而易见。

可以看出，垂直电商行业“覆灭”的前两年，阿里更倾向于通过买下成熟销售渠道快速补齐短板。

但2016年注定是中国奢侈品消费市场的一个转折点。

2015年，中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，占到了全球市场的46%；但其中，高达910亿美元在国外发生，占到了总额的78%；而同期国内市场仅占全球奢侈品市场的7％。

据南华早报报道，2015年Louis Vuitton先是关闭了广州越秀区中心地段的店铺，之后又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家店铺；Burberry则在中国内地关闭4间店铺，Coach也关闭了两间。

换句话说，近八成的奢侈品都是“背回来的”，已经让当时的奢侈品牌面临丢失国内市场的风险。

对于国内消费市场而言，这无疑是一个巨大损失。2016年的3月7日，海关总署署长于广洲在全国人大天津代表团参加讨论，被问及进口高端商品高价问题时，回应道：目前国务院正在积极采取减税政策，吸引境外消费回流。

实际上，同一时段彼时的奢侈品在市场表现上也多多少少打了脸。

2015~2016年，千禧一代开始成为消费主力，也成了奢侈品牌们业绩下滑的“罪魁祸首”。讲究传承家族式设计的奢侈品牌们，没能跟上快速变化的时尚风潮，结结实实地在这期间跌了跟头。

而及时反应过来的品牌也最先尝到了甜头。

2015年上任的GUCCI新一代新创意总监，开始打破既定设计规则，不再拘泥于颜色、款式，蕾丝、丝绸、绑带、刺绣等以往被视为女性化色彩的设计引入了全线产品，这很快赢得了千禧一代的喜爱；

而这一切发挥效用的基础，在于GUCCI全面更新了门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与社交平台等数字营销，这使得GUCCI很快开始领跑奢侈品行业。

麦肯锡奢侈品行业报告预测，“线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12％，电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。”

当然，中国这片市场的独特性决定了，外来的和尚也不一定会念经。

国外最大的两家奢侈品电商YNAP和Farfetch于2012年和2015也先后进入了中国市场的但两者表现至今依然是不温不火；而ASOS、New Look、TOPSHOP等一众品牌相继败走中国，更是证明连快时尚的自建渠道都无法立足，遑论要求更高的奢侈品。

越过PC互联网时代的中国消费者，习惯于天猫、京东等“超极APP”的中国用户。早已被证明不会委屈自己到品牌官方渠道消费。

换句话说，如果在早前一众奢侈品还能凭着多年积累秀出底气的话，过去两年则已经因为生存开始全面倒向阿里与京东。

阿里于2017年8月在天猫正式上线奢侈品频道Luxury Pavilion，第一期便有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith等17家先后入驻；

去年10月，阿里巴巴更宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商YNAP成立合资公司，Net-a-Porter和Mr Porter将直接入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

京东则于2017年6月斥资3.97亿美元入股英国奢侈品电商Farfetch成为最大股东，同年10月推出独立奢侈品电商TOPLIFE。

去年10月，京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆，成立为单独的二级部门奢侈品部；今年二月，京东宣布TOPLIFE合并进Farfetch中国业务，奢侈品业务进一步聚焦

至此，天猫通过YNAP争取到了历峰集团、LVMH等诸多资源；京东则通过入股Farfetch，接连拿下众多开云集团、Burberry集团的品牌。

国内奢侈品电商两强格局由此奠定，而为求生存的奢侈品牌们与两家的深度绑定，更意味着奢侈品独立电商的路，已经走到了尽头。

3.结语

对于奢侈品牌而言，不断加注电商不只是扩张，更是自保。

HSBC在最近公布的一份报告中强调，iPhone在中国销售放缓不会是个例，下一个受影响的或许是Louis Vuitton等奢侈品。这意味着，奢侈品牌

以两家一直谋求更高级别的资本合作的态度不难看出，拿下YNAP以及别后的众多资源、以及全力扶持Farfetch，对于阿里和京东而言只会是奢侈品赛道的一盘开胃前菜；

在逐渐吃透国内奢侈品市场后，中国电商玩家们在血与火中磨炼出的经验，必然会进一步输出到世界范围。而真到那一步，整个奢侈品产业的格局或许也将被改写。

梳理完奢侈品电商赛道的发展历程，其实已经清晰地展现出一些背后的发展逻辑。早期奢侈品垂直电商的黯然退场，有偶然更有其必然。

而站在当下来看，即便是熬过当年的那一段血雨腥风后，开拓增量尚存的下沉市场的任务，最终也多半会交棒到阿里与京东的手中？

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