生鲜电商上演“巨头之战” 如何在“战乱中”突破重围享千亿蛋糕

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对流量红利逐渐消退、传统品类增长乏力的电商行业来说，“生鲜”作为刚需、高频、高复购的品类，早已成为巨头抢夺存量用户的战场。但超高“死亡率”说明，这个领域考验着每个参与者的供应链能力，只能是巨头的游戏。“盒马鲜生”首席执行官侯毅认为，2018年生鲜电商将是“巨头之战”。互联网巨头们争相发力，线上推应用、线下开超市成为生鲜零售领域的新热潮。

日前，在阿里旗下的盒马鲜生大举“北伐”之际，京东在自己的大本营北京亦庄也扎下了“马步”，两者的竞争在北京市场上短兵相接。

如果盒马鲜生的超市+餐饮创新模式已经让人大跌眼镜、倍感新意，那么走进7FRESH，相信会带给人更多惊叹。

7FRESH的装修风格显得更高大上，还有就是京东给7FRESH配备的“黑科技”设备，如智能购物车，即自动跟随顾客，不用手推，能够显示水果等的产地、甜度等详细信息的“魔镜”以及身份识别、摇一摇结账等，俨然是京东科技创新的展示厅。7FRESH的运营对京东生鲜乃至整个京东平台形成有力的线下补充，成为京东零售矩阵中的重要线下阵地。据悉，京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松给团队定下了目标:3-5年内做到全国线上和线下最大的生鲜销售平台;5-8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。

互联网巨头腾讯也在2017年的最后一个月重金杀入这一领域。2017年12月11日，永辉超市发布公告称，腾讯将获得公司5%股份，还将对永辉超市的控股子公司永辉云创增资，获得增资后15%股权。

据悉，永辉云创旗下的项目包括便利店永辉生活和生鲜超市“超级物种”。目前，“超级物种”已在北京、南京、上海、深圳、成都等地开张了26家门店。预计到2018年，“超级物种”新开店数量将达到80家至100家。

除了阿里、腾讯、京东，进军生鲜商超领域的还有苏宁。2017年4月，苏宁在徐州推出了全国首家“SUFRESH苏鲜生”精品超市，主营蔬果、牛奶、肉类、海鲜、鲜花等商品。与阿里的盒马鲜生类似，苏宁的苏鲜生超市也提供3公里范围内半小时闪送服务。

对于未来发展规划，苏宁云商副董事长孙为民公开表示，2018年苏鲜生精品超市将新开50家线下门店，2020年累计达到306家店，覆盖全国各大重点城市。

业内人士称，随着巨头的纷纷入局，生鲜市场格局逐渐明朗，目前已形成了两超多强的格局，两超指的是阿里系与京腾系两巨头，多强则是易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等平台，而这些平台身后也闪现出阿里、腾讯、京东和百度的身影。

通过分析近两年的行业发展和变化，不难发现，在经历一系列的洗牌动作后，一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

根据中国电子商务中心发布的数据，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，比2015年增长80%。

尽管增速极快，但在庞大的生鲜市场中，电商的渗透率还不到0.7%，这说明生鲜电商还有非常庞大的市场空间。

互联网巨头们拥有了海量的线上会员，然而线上的流量红利逐渐见底，如何渗透到线下就成了新的挑战。

面对近在咫尺的无界零售，越来越多的生鲜电商意识到，仅做好线上已不能够满足消费者对于生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求。这就倒逼着生鲜电商们加快创新步伐，为线上寻找线下支点，如何打通线上、线下成为生鲜电商的一门必修课。

目前行业正在逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队，像7FRESH和盒马鲜生这样的新零售创新业态会越来越多，线上线下融合会愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。未来随着网购的增速放缓，传统电商瓶颈将显现，新零售必将促使消费全面升级。各大巨头的入场以及在新零售方面的布局会让生鲜电商行业重获风光。

2018年生鲜电商领域必将上演“巨头之战”！

需求供给双轮驱动

这些年来，从美妆到母婴再到海淘，垂直电商领域发展风生水起。生鲜电商成为新的引爆点，有其必然的原因。

一方面，需求决定供给。与新时代相伴而来的是人们的消费升级。国家统计局数据显示，2016 年中国的生鲜市场规模达到1.36万亿元人民币。北京交通大学交通运输学院副院长张晓东说：“百姓对高端食品的需求迅速上升，电子商务进军生鲜是必然趋势。”另一方面，生鲜电商成为互联网企业垂直电商领域必争的新蓝海。

根据中国电子商务中心发布的数据，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，比2015年增长80%。

尽管增速极快，但在庞大的生鲜市场中，电商的渗透率还不到 0.7%，这说明生鲜电商还有非常庞大的市场空间。

互联网巨头们拥有了海量的线上会员，然而线上的流量红利逐渐见底，如何渗透到线下就成了新的挑战。侯毅表示，“盒马鲜生”用户的黏性极高，线上用户转化率可达35%。

另外，物联网和移动支付的日渐成熟也为生鲜超市的发展提供了必要的基础支持。拿生鲜领域必不可少的冷链物流来说，新鲜程度和配送速度都是消费者最为关注的因素，许多生鲜电商提供3公里范围内半小时闪送的服务，这就大大提升了服务品质，解决了线上线下转化的一大难题。

黑科技助力新零售

互联网巨头所打造的生鲜电商线下店，与生俱来具有互联网基因，配备了各种黑科技。

在“7FRESH”里，有能够自动跟随顾客、不用手推的智能购物车；有能够显示水果产地、甜度等详细信息的“魔镜”；有将条形码对准扫描区就能识别出商品价格的智能自主收银机；还有刷脸支付、摇一摇结账等。京东集团高级副总裁马松认为，在门店实现消费者行为数字化、可识别和可运营是生鲜电商未来的方向，也是帮助现有线下店升级的最大法宝。

此外，在“盒马鲜生”和“7FRESH”店里，都配备了电子价签，天花板上还配置了许多悬挂链。工作人员在接到线上订单后，将商品从货架就近挂在悬挂链上，传送到后场，从而保证快速配送。“7FRESH”还开发出一套完整的拣货逻辑，让拣货员跑动最少，拣货路径最优。这也是京东多年来在智慧物流研发中的路径优化实践成果。

与传统的超市和便利店相比，这些生鲜超市除了将重点放在海鲜、水果等生鲜产品上，还设置了餐饮区以丰富用户体验。消费者花15-20元加工费，就可以现场烹饪所选购的新鲜食材并直接享用，形成了全新的“餐饮+超市模式”。

阿里巴巴董事局主席马云在2017年云栖大会上提出“新零售”概念，生鲜电商无疑是打通线上线下的新零售最佳实践。零售业专家陈立平表示，从融资情况就能看出，生鲜超市很有发展前景，未来大有可为。

千亿市场的肥肉，如何才能分杯羹！

生鲜电商发展有其战略性优势，凭借其经营生鲜业务的资源积累，凭借其持续运作“生鲜价值链”的能力沉淀，生鲜电商普遍已经积累了运作“生鲜电商产业链”的资源能力，这些也是生鲜电商后期持续发展的重要基础;其要想快速发展须拥有五重战略资源能力：

一重能力：生鲜产品精选采购能力

生鲜电商大多经历多年发展，其对水果、蔬菜、海参等农产品的鉴别、分级等能力已经具备，采购能力突出，对于各种农产品生鲜食材相当熟悉，对于时令、农药等对农产品的影响已经能大致有所判断，这是生鲜电商成长的基础，也是其快速发展必备的一大战略能力。

二重能力：冷链物流配送能力

我们常说“冷链物流”最后一公里对于生鲜电商来说是“恶梦”，对其来讲，要想获得长期发展，就要拥有自主的冷链物流配送团队，或者自己建设，或者引入“众包物流”，或者“引入生鲜社区配送”资源，真正补足自身发展的短板。

三重能力：烹饪指导及服务能力

生鲜产品毕竟是涉农产品，其终究是用来吃的，“美食”是生鲜电商的最终消费路径，强化美食烹饪指导能力，强化美食服务能力，对美食消费者精选食材、烹饪等给予必要指导对于生鲜电商来说是重要的，也是必须的，这是生鲜电商快速发展需要重点强化的战略性能力之一。

四重能力：用户的高美食消费黏性

“美食用户”是生鲜电商的核心消费者，是其推动食材采购、美食菜谱研发等的“最大用户群体”;移动互联时代，生鲜电商须更多关注“美食用户”的需求，大大提升“电商与用户的黏性”，强化与用户的互动沟通，大力提升“用户的高美食消费黏性”是生鲜电商需要重点强化的能力之一。

五重能力：多屏终端联动能力

未来的生鲜电商会拥有APP、微官网、微信商城、终端数字屏等多个终端应用程序，每个应用程序有自己的应用场景和主要人群，而终端程序间的内容联动、活动互动、端口互通等就显得尤其重要，这就要求生鲜电商强化多屏终端的自主建设和彼此联动，注重塑造其多屏联动的能力，以此推进生鲜电商终端应用的快速发展，更好满足生鲜消费者的需要。

生鲜电商的五个可行方向

生鲜电商有其发展必备的战略资源能力，更有其发展的方向，生鲜电商决不仅仅是简单的农产品电商销售，也决不是简单的美食烹饪，而是以食材、农产品等为根基，强化集合类产品的打造、用户美食体验和自然生活方式彰显等。

第一个方向：品类垂直方向

1、凸显农产品品类大集合。

生鲜电商做垂直是有优秀的“先决条件”的，其拥有强大的农产品资源，拥有较好的食材集合;做“品类垂直”的生鲜电商，可以选择最优秀的品类，做大产品、大集合。

2、创造重度产品内容。

“生鲜垂直电商”和其它生鲜电商最大的区别在于，其是产品最大集合、消费场景最大集合，用“生鲜产品消费”贯穿了生鲜用户消费的全过程，与之相对应，其产品内容就要求更全面、更精深、更透彻。

第二个方向：自然生活情怀

1、卖情怀而非单产品。

既然是彰显生活方式，生鲜电商所卖的产品自然就成为了“一种生活介质”，此种产品就成为一种“用户消费的情怀”，跨越了产品本身，其成为一种象征。

2、倡导自然生活情趣。

如果说“卖情怀”是将生鲜用户的消费人群扩大了，将生鲜产品的外延扩大了，那“卖自然的产品”就是对“生鲜特性的回归”，其更加关注生鲜产品本身，更加关注自然的特色，更加注重自然情趣的表达。

第三个方向：锁定价值人群

1、锁定价值人群做突破。

据相关调查资料显示，目前生鲜食材的购买人数还大多集中在中年人、老年人，青年人和中年人的网络购买比例在逐步上升中，而“大众化”的食材必会面临着菜市场、便利店等社区小店的冲击和挤压，“特色化生鲜食材”就成为“生鲜电商”发展的一大方向。2、专注中高端特色食材。

锁定“价值人群”就是要在高处做文章，要在特色处做文章;作为生鲜电商而言，我们需要在关注“中高端生鲜消费人群”的同时，关注其专注的“特色食材需求”，提供一站式、集合式、定制式服务。

第四个方向：社区生活

1、专注社区服务。

生鲜电商作为“生活服务类电商”的一部分，其深具生鲜商品提供、烹饪服务指导等服务功能，其重度消费人群集中在社区，并日渐成为“社区生活服务”的一部分;作为生鲜电商，其可以成为“社区生活服务”的有益组成部分，同时在专注“生鲜产品配送”的同时可以带入其它产品销售。

2、通过“物流众包”进行配送。

生鲜电商的物流配送一直是个行业性难题，不但是其“生鲜产品”冷链物流配送难的问题，更是用户要货普遍比较急、要求配送快捷等现象突出，这对生鲜物流配送提出了更高要求，生鲜电商需要在配送频次、配送产品等方面强化“众包式物流”，更多和社区便利店、小超市等合作，采用社会力量进行配送。

第五个方向：内容导向

1、聚焦美食内容。

生鲜电商做的是食材，提供的是烹饪指导及现场烹饪服务，其对内容需求是全方位的，既包括食材选择、产地介绍、品牌介绍等内容，又包括菜品烹制、菜谱构建、现场烹饪等服务;我们需要呈现更好的精致食材描述，呈现更细致的美食烹饪指导过程，更高频次的美食内容，来传递“生鲜电商品牌价值”。

2、强化社区互动。

做生鲜其实就是做社区，虽然目前生鲜电商大多处于“商品交易驱动”时代，但其最终会发展到“美食社区”主导的时代，美食客的讨论、互动等深度参与必会极大提升生鲜电商的社区经营水平，同时提升其生鲜食材销售额。

3、通过电商变现。

目前美食内容比较强的电商大多是“美食电商”，不是单纯的“生鲜电商”;美食社区电商不但有美食内容，而且有社区资源、有用户黏性，而单纯的“生鲜电商”商品完善、类目完整，这需要两者紧密结合起来，美食内容商通过“生鲜电商”变现，生鲜电商强化内容经营提升“用户黏性”。

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