政策掣肘分账不公，收益下滑观众不满，互金携创意中插步步惊心

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摘要：从初见时的惊为天人，到中后期的泛滥成灾，不过一年的时间，创意中插就深陷泥淖，成了被互金产品攻陷的重灾区，而今，政策收紧，利润下滑等等不稳定因素的加剧，曾经明朗的未来，忽得多了一层雾霾。

近日，一些用户的蚂蚁借呗账户被关闭，提示“暂无信用额度”。而蚂蚁金服对此并未给出理由和通知。

而后，蚂蚁金服回应称只是正常调整。但据相关人士分析，从此前蚂蚁金服被央行约谈，借呗被指出该业务存在高杠杆金融风险，违反了央行相关监管规定，近期支付宝大面积关停借呗，或许与这次约谈有关。

但是无论是被约谈还是关停、或是调整，毫无疑问，这对于互联网金融（以下简称：互金）行业莫过于一次“杀鸡儆猴”，而对于互金渗透率极大的影视剧创意中插市场而言也是一次震荡和警醒。

2017年无疑是影视剧创意中插的爆发年，也是互金平台大举进入创意中插广告市场的一年。上半年一部剧里植入一两家网贷平台广告还算普遍，如《新射雕英雄》中仅向上金服一个创意中插，而到岁末时，头部影视剧中普遍密集出现了多家甚至超过10家互金平台的广告，如《猎场》就收纳了拍拍贷、掌众财富、宜信普惠、网利宝、小赢理财、麦子金服财富、海融易、爱钱进、麻袋理财与信和大金融等，或许这部剧作为互金平台中插广告爆发式增长的高潮及标志再合适不过。

▲2017年部分热门影视剧互金广告植入

▲2017热门剧集创意中插广告品牌主

“零风险、高收益”互金创意中插或涉嫌虚假广告

尽管目前普通中插广告的起步价已经超过100万一条，热门大剧的标价已经达到300万一条，但仍然供不应求，这种局面背后无疑是有坚挺的市场需求做支持，其中互金平台的投放需求被认为是最重要的原因之一。从显示的2017热门影视剧的广告主统计数据来看，贷款、理财、金融服务等等占了绝大多数。

中插的常客互金平台以无抵押、无担保、借款用途不明确的小额现金贷款为主，主打的卖点是“极速审核、极速放款”，例如下图就是某p2p平台的几款现金贷产品宣传语：

3秒审核、30秒就放款，放款率达到99%+，最高可借20000元；另一种，芝麻信用分≥600分就可以免征信极速放款，7天内还款就免一切利息，凭芝麻分最高还能借6000元。

3秒审核、30秒放款这么短的时间，还有免征信极速放款，这种闪电速度贷款真是非常吸引人，但舆情官不由得想问，各大app首页称的“大数据征信严格进行借款人背调，建立多道安全风控体系，确保借款项目优中选优”如何在这么短的时间内获得保证？

而除了以上这家app之外，其余常常出现在影视剧中插中的互金平台一般也只需手机收取验证码即可注册成功，职业、年龄等都不是必填项，如拍拍贷的约束则更为宽松，只要手机号没注册过，在其他平台上没有逾期，都能拿到4500元的额度。

除此之外，互金行业正处于加速洗牌、动荡不安的过程中。据网贷之家数据显示，2015年至今年8月，共有3858个互金平台停业或出现重大经营问题（注：包括提现困难、经侦介入、跑路）。

无论是此前在互金行业工作过的专业人士还是稍有金融常识的人都清楚，没有不冒风险就能赚钱的产品。但是互金平台的创意中插广告中却常常出现“零风险、高收益”这类的广告词，可能会对投资者产生一些误导。

例如，爱钱进在《老九门》中有一段中插广告，台词为：“想赚钱就要冒险，哪有不承担损失就赚大钱的。”“怎么没有啊，我就找到一个，既赚钱又靠谱的好方法。”随后就展示出了爱钱进的APP界面。尽管在这个视频左下角有两句话，疑似市场风险提示，但是字号特别小，看不清楚具体内容。

仔细观察其他互金平台的中插广告，也存在类似问题，即宣传语显眼易见，但风险提示较小，投资者难以看清。无疑，类似的广告存在一定程度的夸大效果，对投资者或产生误导效果。

周期短、受众广，互金平台集中发力创意中插市场

一方面互金产品最大的特点就是对市场温度敏感，短平快，传统的贴片广告运作周期太长，等到播出时，产品可能已经被替代了，而中插广告操作灵活多变，二者非常合拍。当然，这些互联网金融产品也看准了网剧观众正是他们的目标客户，这类群体拥有小钱周转、零信用贷款、快速变现等等“刚需”，这类词也经常在小剧场广告中被提及。

以《那年花开月正圆》为例，数据显示，这部剧的播放量最终超百亿次，创意中插的热度也因此被带动，某款互联网金融App的创意中插在剧中播出后，转化率也相当高，前一天剧集更新，第二天新增用户就达5万，这也刺激了该类广告商不断加大在创意中插上的投入。

除此之外，有的视频网站还会做流量保底，如果剧集最终播出的流量没有达到最初签订的那样，作为补偿视频网站会适当地增加复播条数，或是通过其他方式进行流量增补。对于品牌商来说自然会买账。

另一方面，2016年8月24日，银监会就《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》有关情况召开新闻发布会。其中，“13条禁令”中第四项规定：不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。网贷平台的线下推广被禁止，而中插广告目前还是作为内容营销来体现的，是正片内容的一部分，所以暂时还没有被划归到《广告法》的监管中。这也更加理解了为何互金平台借力网剧在线上加大宣传。赶在监管到来之前捞一笔，也许这是它们的隐秘心理。

互金平台创意中插广告频次变高、数量变多的趋势明显，而这样的宣传形式似乎为一度被监管政策及新《广告法》卡得偃旗息鼓的互金广告重新敞开了大门。

观众不满，分账不均，效益下滑，互金平台还能在创意中插市场走多远

凡事总有两面，创意中插广告让互金市场兴奋的同时，也在其迅速膨胀也成为最受诟病的对象——先是观众开始不满意，片方主创因不公平的分账机制开始有怨言，而一剧多对手的状况也让作为投资者的互金平台不满。

创意中插最初是作为播出平台的视频网站来主导，一部剧即将开播，视频平台负责招商、写剧本、仿照剧中场景搭景、召集演员、拍摄等等。这些环节在平台自制剧中比较顺理成章，但是对于购买了版权的头部剧集而言，就会有很多协调的问题，最终呈现效果往往跟正剧有很大落差。

原本创意中插与其他广告形式相比较而言的核心竞争力是通过与剧共生共荣，让观众不反感并乐于观看。但是由于粗制滥造、出戏、创意欠奉、粗制滥造、审美疲劳、互金平台的蜂拥而入等，观众们不满的态度渐渐开始浮现：

作为2017年的压轴大剧，《猎场》开播前就被普遍看好，但直至收官，收视和口碑却不尽如人意，豆瓣评分仅5.4分。出现这样的减分效应，未加控制的互联网金融平台（以下简称：互金）的插播广告在其中所产生的负面作用不容忽视。

作为一片利益热土，自然有不少人眼红创意中插这个市场。此前招商权和分成大头紧紧掌握在平台方手中，一直以来只能拿到10%-20%分成的片方，终于也是坐不住了，据称有片方越过平台方直接去跟广告主谈，将原本定价300万单条的某剧中插主动降价到170万来恶意抢夺客户。

但这种做法无异于以卵击石。即使谈成了，平台方大多也会拒绝其落实在正片中，最终这类合作只会沦为空谈。毕竟这类广告最终的载体还是在平台上，平台也能给到各种各样的配套资源位，还能打包硬广资源等各种权益，这是片方无法承诺的。

但分账机制的不公平所滋生的矛盾已经凸显，建立一个双方满意的机制发展后续的和谐合作也是亟需思考的问题。

对于投资者而言，这片热土是否依旧肥沃呢？

2016年，爱钱进率先试水张兴艺主演的《老九门》。在每一集播放到30分钟的时候，都会出现一段30秒左右的创意中插广告。据AdMasterSEI广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，爱钱进品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

正是这显著的营销效果，使得大批量互金平台进场，但管控的失序、不对应的供需关系造成的是广告费的水涨船高，转化率的持续走低。

以《猎场》为例，据网上流传的“2017湖南卫视《猎场》硬广价格通知”显示，第一集片头5秒为60000元，10秒为105000元，15秒为150000元，而第一集片尾/第二集片头5秒为88000元，10秒为154000元，15秒为22000元。尽管每秒超过1万元的广告费用着实令人咋舌，但《猎场》仍然有超过10家互金平台参与广告植入。

高投入是否带来了高收入呢？据网贷天眼对互金平台的盈利与营销费用做过的分析显示，在互金协会公布的100家平台中，2016年营销费用占千万元以上的平台有35家，仅有19家盈利，16家亏损。也就是说，高昂的营销费用未必能为平台带来利润的增长。

互金平台在创意中插上过度集中的现象如今无论是对观众、平台方还是投资方都产生了较大的负面效应，视频平台虽然孵化了这个盈利空间巨大的市场，但是如若继续恶性竞争、放任其野蛮生长必然招致其更加快速的死亡。加紧规范中插广告，严格监管价格，有意识地控制互联网金融广告的比例等或迫在眉睫。


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