《水怪》打响“锦绣合制计划”第一枪，优酷网络电影生态正在求「变」丨专访

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文 │ 夏天

2019年，影视寒冬之下，网络电影行业迎来急刹车。

数据显示，2019年上半年各大平台上线网络电影共438部，截至6月31日，最高票房未突破2000万。相较之下，2018年上半年共730部网络电影上线，最高票房达4000万，到年末，这一数字被《大蛇》刷新至5000万。历经2015年的快速崛起，2016年的野蛮生长，到2017年的行业大洗牌，2018年网络电影迎来高光时刻，尽管产量有所减少，但分账票房却屡屡创下新高。

2018年寒冬之下风景独好，让不少从业者对网络电影寄予期待。然而到了2019年，不论是上新数量还是分账票房上，相较于2018年的春风不断，2019年过半整体分账成绩平庸，网络电影生态略显疲态。

“内容还不足够好，没有匹配用户的审美。”针对这一现象，阿里大文娱优酷网络电影中心总经理芦洋坦言。在互联网时代，用户对影视内容有着审美要求，并且在持续不断成长，“如今网络电影内容提升的速度，没有匹配用户成长的速度。”短暂繁荣背后，隐藏在网络电影背后锋利的矛显现了出来。网络电影行业亟需变革，在他看来，首先要在内容层面做出提升，其次在宣发层面，“还需要更精细化的策略”。

正是基于此，6月12日，在上海电影节互联网影视峰会以“新内容、新模式、新营销”为主题的网络电影论坛上，芦洋发布“锦绣合制计划”，宣布优酷未来将参与投资、宣发，与头部网络电影公司共同合制精品网络电影。依托阿里生态的大数据体系，进行内容合制，同时深度介入宣发端，为影片提供资金与策略上的支持。

一个月后，“锦绣合制”首部影片《水怪》于优酷上线。影片以东方民间神秘传说“水猴子”为故事背景，融合时下流行的冒险元素，为观众呈现出一场带有悬疑色彩的水怪之战。上线后长时间霸屏骨朵网络电影排行榜榜首，热映近30天，仍稳居排行榜前三甲之列。

自《水怪》上线起，优酷一直对影片表现保持着高度关注。作为“锦绣合制”首部电影，芦洋对影片寄予较高期望，希望借此“打一个样”，撑起“锦绣合制”的定位：“与市场上最优质的项目、优质的团队建立合作，做品牌的赋能，实现内容价值最大化。”

依托数据，提升用户转化率

2018年年末，填补国产生物灾难题材空白，《大蛇》横空出世，打破网络电影票房天花板，也带动了国内怪兽电影的热潮。相较于前作，《水怪》取材于东方独有的神话故事，将男主人公的自我成长与亲情、爱情相结合，在故事人物与角色情感的刻画上向前迈进了一步。

《大蛇》已经验证了生物灾难题材的市场空间，对于《水怪》在市场层面的表现，芦洋有一定信心，影片内容方项氏兄弟与淘梦银河，作为与网络电影共同成长的网生内容参与者与构建者，“他们制作的片子水准是有保证的。”

正是基于这两大维度的考量，优酷在早期便介入到项目之中。在芦洋看来，单纯为影片提供资源支持，是平台方对内容最浅层面的表现，而基于“锦绣合制”，除了对项目的加持，他们现在做的更多是“根据影片的表现，对数据进行实际分析，及时对变化做出判断，提出解决应对办法。”这也正是“锦绣合制计划”的突破所在。

以《水怪》为例，芦洋透露，在准备期，对于同类型影片，例如网络电影《大蛇》、院线电影《狂暴巨兽》《侏罗纪公园》等影片，结合《水怪》内容本身对用户进行数据分析，勾勒出受众人群、区域、属性、社会背景，即通过数据“发现这些用户在哪儿。”

众所周知，从网络电影诞生伊始，男性观众就占据着较高比例。影片很早就做了预约时间轴，在某一时间节点打开影片预约人群画像时，芦洋发现女性人群占比有着显著提升，“我们迅速调整了物料与投放策略，打造非纯男性向的宣发物料进行投放。”这一系列举措成功拉动女性观众的观影热情，让影片男女观众占比有所回升。在影片上线前预约阶段，持续关注预约人群及人群画像，及时进行策略上的调整，是此次宣发环节上的重要一环。

除此之外，在上线期，数据应用也持续发挥着宣发优势。在《水怪》上线后的第二个周末，团队发现播放数据有一定幅度下降，迅速对问题进行了分析，调取用户活跃的一些城市，对这些城市做精准投放与推送。同时在站外，在同区域内也进行了相应的精准投放工作，“通过运营动作的调整及站内站外联动，数据迅速回到正常指标。”芦洋表示。依托阿里生态的大数据体系，优酷迅速精准地帮助影片找到核心受众，实现用户有效转化，为优质影片保驾护航。

在本次《水怪》宣发中，短视频平台是主要阵地。“短视频的策略有一个主轴，主要突出民间水怪题材这一大商业类型，结合不同元素进行尝试。”芦洋表示。基于此，营销团队创作出了大量短视频物料，泛娱乐化向、卡通向、燃性向、亲情向、爱情向短视频皆在其中，初步统计，短视频物料有一百三十多支，而成绩最好的短视频，一天播放量突破了一亿。

除此之外，优酷在网络电影的内容商业化上也做出了新模式探索。“有酷”作为优酷内容开放平台产品，为《水怪》商业化也开拓了内容带货空间，融入预告片冠名、联名营销、植入合作等商业模式，与本地生活“饿了么小龙虾节”、“野人牧坊冰激凌”和商家“金霸王”开启预告片冠名合作，为《水怪》开辟了新型收入赛道。

好的内容+好的平台=好的产出

在“锦绣合制”推出之前，阿里影业此前已经发布了“锦橙计划”。同样针对电影品类，一个立足于传统院线电影，以主投、主控、主宣发的身份，与一流制作团队合作打造品质影片；一个立足于新兴网络电影，以工业化的生产水准、精细化的营销方式，携手头部网络电影内容，打造高热度和类型多元化的作品。

两大计划一脉相承，“我们私下聊，叫‘锦绣前程’。”芦洋笑言。在他看来，在网路电影领域推出“锦绣合制”，实际上是从平台的层面，表达对好内容扶持的决心，“跟更好的团队合作，做更好的项目，做更好的服务。即好的内容加好的平台等于好的产出。”

在此次推出的 “锦绣合制”中，首批计划囊括了淘梦、奇树有鱼、新片场、众乐乐、项氏兄弟、兔子洞六家头部网络电影公司，优酷将为合作方提供资金、数据、营销上的全方位支持。“后期我们陆续还会有优质的内容团队加入这个计划里来。”他对骨朵表示。

那么对于加入“锦绣合制”的影视公司，有哪些筛选标准？

“首先是有持续的优质内容产出能力。”芦洋表示，其次，是要与平台对内容有一致认可。这种“认可”包含两种层面，一是对现有市场上主流题材类型的认可，“目前优酷与众乐乐、奇树有鱼、兔子洞都有基于市场主流题材类型的项目合作。”其次，在他看来，未来网络电影一定是朝着精品化、多元化的方向发展，“我们也要对创新内容做一些研发与储备。跟随市场的优化跟迭代，做一些变化。”

目前，除了已经上线的《水怪》，“锦绣计划”中还有多部作品严阵以待。与淘梦联合打造的《大蛇2》，与奇树有鱼合作的《大雪怪》，还有由东北喜剧演员王小利主演的轻科幻喜剧片《龙潭村外星人》都即将走向市场，“这都是市场上比较头部的作品。”芦洋表示，除此之外，还有多部多元化、差异化作品正在准备当中，由于项目还处于保密阶段，目前不方便透露，“但我们有一个原则，在题材上会注重多元化、差异化的打造，在内容上对精品化提出要求。”

作为首部“锦绣合制”作品，《水怪》表现出的成绩符合预期。不过芦洋也坦言，作为第一部作品，“也还在沉淀跟积累。”他表示，在未来将与影视公司加深、加强合作。在内容端有更多参与度，不管是在文本层面还是在主创层面，优酷联动阿里影业，为影片带来院线电影行业优质的内容创作资源，来提升内容水位。

而在宣发端，将实现更精准的目标人群定位，根据用户画像最大化实现人群触达。在未来，“对运营数据的拆解会更精细，对于不同类型影片，提前做出策略的预判与制定，更好的解决问题。”他表示。

优酷网络电影生态的野心

2019年，优酷在网络电影领域动作不断，“锦绣合制”显然只是其中的冰山一角。

在内容形式层面，单片付费电影、竖屏电影、季播电影、互动电影，这些网生领域中的新物种，优酷都悉数进行了尝试与探索。

《傀儡姬》是网络电影成长五年以来，首部采取单片付费模式的网络电影，上线5天位于点播榜第二位，是优酷在To C端付费形态进行的一次新探索。国内首部竖屏形式电影《直播攻略》于6月上线优酷。脱胎于“直播”这种带有即时性的内容形式，影片采用竖屏呈现，成功拉近与观众的距离。除此之外，优酷还联合磨铁文化，共同推出季播网络电影《北京女子图鉴》，邀请来邓家佳、王菊、裴蓓主演，而即将推出的《四点四十四分》也是优酷在互动电影上的首次尝试。

这些都是优酷针对网络生态进行的内容全新探索。在芦洋看来，相比于院线电影，基于网生生态的网络电影充满更多可能性，“互动、竖屏，这些都是网络独有的特点，在传统电影院很难实现。”基于手机端形态的不同，用户观影习惯、对内容接受习惯也正在发生着改变。除了需要在内容层面进行精品化提升，其次，这些创新与探索，“也是在给用户提供更多的选择。”

依托阿里生态，加强与头部网络电影内容的联动与合作，战略计划也在逐步升级。“优合计划”是优酷按影片资源类型和比例提供资源加持，助力影片获得更优播放效果与商业化收益，“这是平台从资源赋能角度出发的战略计划。”芦洋表示。

而优酷此前联合阿里文学、阿里影业推出的“HAO计划”，赋能网络电影合作伙伴，提供的是开放的IP、开放的平台与开放的资源，“是一个闭环的生态商业模式。”在“锦绣合制计划”推出后，“HAO计划”直接并入其中。如今，“锦绣计划”包含两大版块，一是HAO计划，一是合制计划，后者要实现的“是对于好内容的支持跟期望。”芦洋表示。

在他看来，相比于院线电影，如今网络电影的内容还属于待发展阶段。从平台角度出发，他希望想办法提高内容本身，打造可看性更强的作品，“讲更好看的故事，塑造更饱满的人物，为观众带来更多情感上的满足。”而优酷在网络电影上，不论是内容形式上的创新，还是战略计划的推出与升级，“多种打法，希望大家思考现在内容上的痛点与不足，迅速进行提升。”

正是基于此，优酷网络电影生态力求新变革，而凭借《水怪》打响“锦绣合制”第一枪后，优酷在网络电影生态上前行得也更为清晰和有力。

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